In questo articolo ti parliamo di brand positioning, un piano di posizionamento del brand che ha l’obiettivo di creare un’impressione unica nella mente dei clienti e sul mercato più in generale.
Prima di spiegarti subito cos’è nel dettaglio il brand positioning, partiamo dal principio:
che cosa significa brand e da dove nasce questa parola?
Il termine inglese brand, ovvero marchio in italiano, e l’attività di branding, nascono nel mercato del bestiame.
Il branding non è altro che la marchiatura a fuoco fatta sugli animali (fortunatamente effettuata oggi in modo diverso), che serve a rendere differenti due mucche che altrimenti sarebbero identiche tra loro.
Questo processo è la vera essenza del brand positioning di cui vogliamo parlarti:
rendere differenti “due animali”, in questo caso due brand, che altrimenti sarebbero indistinguibili.
Noi di Pink Different ci occupiamo esattamente di questo, di rendere un brand differente dagli altri.
In sintesi:
creiamo e posizioniamo il tuo brand sul mercato.
Passiamo dalla strategia del marchio alla ricerca di mercato, dal branding verbale alla progettazione del logo…
Tutto questo ha a che fare con il Brand Positioning e con la tua (e la nostra) capacità di offrire qualcosa di diverso e unico, in grado di creare nella testa del cliente la percezione che «sì, sei tu lo specialista in quella determinata categoria di prodotto, di cui ha bisogno».
Ci avevi mai pensato?
A quanto sia importante occupare uno spazio ben definito nella mente del cliente?
E se ti chiedessimo cos’è che ti rende unico, differente e autentico, sapresti rispondere?
Il futuro dicono sia sempre incerto, ma noi di una cosa siamo sicuri:
“tutto è cambiato e nulla sarà più come prima!”
E proprio per questo oggi vogliamo condividere con te una prima parte di questo lungo viaggio che ti porterà alla creazione di un brand differente e facile da ricordare.
Cos’è il brand positioning?
Per sintetizzare il brand positioning in un solo concetto potremmo dire che: è un’attività di marketing, grazie al quale il tuo brand si inserisce nella testa di un potenziale cliente.
Questa strategia non si fa quindi in un luogo fisico ben preciso, ma in uno dei luoghi più irrazionali mai creati: la mente.
È la mente del cliente a decidere l’acquisto ed è proprio li che permane la percezione che ha del tuo brand. Ti lasciamo qui un articolo che spiega al meglio questo processo, che spiega cosa effettivamente avviene nella mente del cliente!
Partiamo dal presupposto che c’è una differenza sostanziale tra una strategia di marketing che non funziona e una che invece vende. La chiave sta nel diventare un punto di riferimento per il proprio settore e azzerare la concorrenza (attenzione al verbo: non combatterla, azzerarla!). I due grandi libri di Marketing “Oceano Blu” e “Mucca Viola” ti dicono niente?
Se ti stai chiedendo cosa c’entra il brand positioning con il marketing, e non riesci a trovare una connessione, continua la lettura e vedrai che tutto diventerà sempre più chiaro. Non lasciarti spaventare dal parolone.
Anche se come concetto il brand positioning nasce per le grandi aziende, nel mondo in cui ci troviamo e con tutti gli strumenti utili che abbiamo a disposizione, Internet in primis, sarebbe sprecato non utilizzarlo anche per le piccole aziende.
Sì, diciamo proprio a te, con il posizionamento puoi ottenere un risultato pazzesco, senza grandi investimenti di marketing.
Ora, visto che abbiamo definito quello del brand positioning come un processo legato alla mente, ti mostriamo con due metafore, quella delle scale e quella delle montagne, cosa intendiamo per “modello mentale”.
Cosa avviene nella mente del cliente
Ora è ovvio che nella mente del cliente esiste una vera e propria scala “di valori”, una classifica che usano per decidere quale prodotto o servizio scegliere, perché il più adatto a loro o semplicemente perché considerato il migliore in quel settore.
Questo accade anche a te, quando vuoi bere una bevanda gassata, ad esempio, scegli Coca-Cola perché nella tua mente e nel mercato in generale occupa la prima posizione.
E se la tua azienda è la n°2 o la n°3?
Se nella scala dei valori la tua azienda non occupa la prima posizione, ma la seconda o la terza non preoccuparti e soprattutto non perdere le speranze. Ci sono diverse strategie “alternative” per ridurre la discrepanza tra te e il primo della classifica.
Ti spiego come attraverso un esempio.
Ne “Le 22 immutabili leggi del marketing” Al Ries e Jack Trout, parlano di “legge della scala” che è un po’ la classifica, a cui abbiamo fatto riferimento sopra, stilata nella mente del cliente che gli facilita la scelta.
L’esempio lampante è quello di Avis, considerata per anni la 2ª azienda migliore del noleggio auto a favore della 1°, la Hertz, la vera leader del settore. Dopo un periodo buio, durato circa 13 anni, l’azienda ha ottenuto un gran successo grazie a uno slogan: “Avis è solo la n°2 del noleggio auto. Quindi perché scegliere noi? Perché noi ci mettiamo più impegno”.
Questo è solo uno dei tanti validi modi per far leva sulla percezione del tuo potenziale cliente, per far si che cambi idea riguardo la tua azienda e per mostrarti come una valida (validissima!) alternativa.
Ti è ora chiaro che occupare un posto nella mente del consumatore è un passaggio fondamentale, vero?
E che è compito tuo e della tua azienda fare in modo che accada?
Per questo insistiamo molto sulla differenziazione, e per questo fare brand positioning oggi, è necessario. Ora andiamo avanti, il nostro obiettivo è quello di entrare nella mente del nostro cliento, giusto? Ma…
La menta umana è limitata
Ti invitiamo a pensare a quanta informazione c’è oggi: dai messaggi, alla pubblicità, alle mail.
Ti basti pensare che mentre sei intento a leggere questo articolo nel mondo hanno aperto 3 nuovi blog e sono stati scritti 80 nuovi articoli, pubblicati 50 nuovi video e sono stati scritti circa 40.000 messaggi.
Wow, un vero e proprio Far West questo Internet!
Ora, come ben saprai, in ogni settore merceologico il numero di prodotti e di aziende che si occupano di una determinata area è superiore alla capacità di valutazione del cliente. Questo implica una serie di informazioni che la mente umana non riesce ad immagazzinare perché limitata.
No, non ce l’abbiamo con la mente umana, ci mancherebbe, ma è questo ciò avviene nella vita reale. La mente impara per associazioni, unisce l’informazione a un’altra che già conosce e se non trova analogie, qualcosa in comune, un posto in cui inserirla, la elimina. Inoltre rispetto agli ultimi anni la pazienza e quindi la capacità di attenzione è diminuita notevolmente.
E no, non è diminuita solo per i giovani che “vabbè è normale sono sempre davanti al telefono”, no! Ci rivolgiamo a un pubblico molto molto più ampio.
Questo per dirti che la legge della scala, a cui abbiamo fatto riferimento prima, non vale al 100%, sai perché?
Circa trent’anni fa le aziende che potevano permettersi “fondi” per la pubblicità erano davvero poche, proprio per questo i brand conosciuti erano esigui e gli investimenti molto meno accessibili.
Oggi con tutta l’informazione che c’è creare una scala è davvero difficile.
Il leader nella mente del cliente è uno, unico, senza spazio di alternativa.
Per questo ora ti raccontiamo della seconda metafora che rappresenta il modello mentale del brand positioning: quello delle montagne.
Mettiamo caso che esista una montagna per ogni categoria merceologica: automobili, biscotti, computer ecc…
In ognuna di queste montagne c’è un brand.
Ora, immagina che in vetta ci sia una bandierina con il logo del brand. È ovvio che per clienti diversi ci saranno diversi brand che appartengono alla stessa categoria, ma questo ragionamento è rivolto alla massa.
Appena ti abbiamo fatto pensare ad automobili, biscotti e computer avrai sicuramente collegato nella tua testa questi prodotti a un determinato tipo di brand.
Ti facciamo alcuni esempi di cosa effettivamente accade nella mente del consumatore:
- Barilla è la pasta preferita dagli italiani;
- iPhone è lo smartphone più cool;
- Rolex è l’orologio da polso di chi è arrivato;
- Illy è il caffè di più alta qualità;
- Geox è la scarpa che lascia respirare il piede.
Come vedi pensare a un brand leader è molto semplice.
Quindi alla fine che uno su mille ce la fa, è reale, ma gli altri 999 stronzi?
La risposta a questa domanda risiede ancora una volta in un’azione ben precisa: FAI BRAND POSITIONING!
La mente umana non cambia idea facilmente
A proposito della mente del cliente ci teniamo a ricordarti che, oltre al gestire una quantità di informazioni limitata, fa anche tanta fatica a cambiare idea.
Questo, ad esempio, è il problema dell’estensione di linea, ovvero quando un brand conosciuto e già molto apprezzato introduce sul mercato prodotti che appartengono ad altre categorie.
L’estensione di linea crea confusione nella mente del cliente al quale si chiede di cambiare idea.
Ad esempio: Geox lancia sul mercato la linea di abbigliamento.
E il cliente pensa: “ma Geox non è la scarpa che respira?”
Insomma, per lanciare un brand sul mercato, devi trovare la tua strada, spiegare cosa fai, quali aspetti ti rendono diversi dai competitor e creare un’immagine precisa, quindi in sintesi non devi assolutamente creare confusione.
Esempi di brand positioning
Facciamo ora degli esempi pratici per farti capire come altre aziende hanno creato, studiato e realizzato un posizionamento forte e chiaro.
Un posizionamento a cui ora non fai nemmeno caso perché è già lì, presente nella tua mente, inserita in quella determinata area, associato a qualcosa che conosci.
- MULINO BIANCO:
- I prodotti da forno “fatti come una volta”.
- Solo ingredienti naturali per dare a tuo figlio un prodotto genuino.
- Il mulino bianco e la comunicazione bucolica.
- GEOX:
- La scarpa con la suola che respira.
- La scarpa che non fa sudare il piede.
- L’immagine del getto vapore che esce dalle suole.
- ESSELUNGA:
- Una catena di supermercati dove la qualità è alta, si percepisce dagli scaffali.
- Da Esselunga c’è più attenzione alla qualità dei prodotti e del servizio al cliente.
- La campagna affissioni con i prodotti come protagonisti, la raccolta punti di alto livello, le sue focaccine a cui hanno dedicato intere canzoni.
Ci sono altri motivi per cui queste aziende sono ben posizionate e hanno un posto “sicuro” nella tua mente? Scrivilo nei commenti.
Sei giunto alla fine, alla fine di una prima parte.
All’inizio dell’articolo parlavamo di un viaggio, e non è stato di certo un caso. Lo sarà per davvero.
Continua a seguire il nostro blog per capire insieme cosa fare nella pratica per riuscire a posizionarti.
Nel frattempo se la tua azienda non ha un posizionamento, ti consigliamo di fare qualcosa, tipo…SUBITO! Ad esempio, puoi compilare il nostro brief, uno strumento indispensabile per attività, in cui potrai rispondere a delle domande specifiche sul tuo progetto. Abbiamo deciso di offrire per un breve periodo una consulenza gratuita di un 1h del valore di 500€, direttamente con Daniele Mauro, founder di Pink Different. La consulenza sarà successiva all’invio del brief, per capire insieme quali sono gli strumenti necessari per far decollare il tuo progetto.
Non vediamo l’ora di conoscerti!
L’articolo ti è piaciuto lasciaci un commento, grazie per essere arrivato fin qui!
