MinimumViableBrand
Il momento in cui una startupdecide chi è prima che lo faccia il mercato.
Non è branding estetico.È governo della percezione.
Puoi cresceresenza diventarericonoscibile.
Molte startup crescono.Il prodotto migliora.Le metriche salgono.Il team cresce.Eppure qualcosa resta sospeso.
Ogni conversazione ricomincia da capo.Ogni presentazione deve spiegare di nuovo chi sei.Il mercato prova a capire cosa fai.Ma non riesce a collocarti davvero.
La crescita continua.La riconoscibilità no.
Il mercatonon ha tempodi capirti.
Quando qualcuno incontra la tua startupnon studia il progetto. Ti mette in una casella.Marketplace. Piattaforma. Servizio. Tool.Funziona così.
La mente cerca la categoria più veloce.Se non sei tu a dire chiaramente chi sei,il mercato userà la prima che trova.Anche se è completamente sbagliata.
Ed è così che nascela percezione.Non da ciò che sei davvero.Ma da come il mercatoriesce a etichettarti.
La metafora del paracadute
Parliamoci chiaro.Saltare da un aereo non è la parte difficile.
La parte difficile è ciò che succede prima del salto.Il paracadute viene piegato. Le linee vengono controllate.La sequenza viene verificata. Perché quando sei in arianon puoi più ridefinire la struttura.
Con una startup succede la stessa cosa.Puoi migliorare il prodotto.Puoi accelerare la crescita.Puoi aumentare le metriche.
Ma se la percezione non è stata fissata prima,la velocità amplifica solo la confusione.
Cos’è il MinimimViable Brand
Il Minimum Viable Brand non è la versione finale del brand.
È la prima forma stabile che il progetto assume nella mente delle persone. Il punto in cui: la direzione viene chiarita, l’identità viene dichiarata, la percezione smette di essere casuale.
Da quel momento il progetto non viene più interpretatoogni volta da capo.Inizia a essere riconosciuto.Non è marketing.È una decisione strutturale.
Molti founder conoscono il Minimum Viable Product.
L’idea è semplice: non costruire tutto subito.
Costruisci la versione minima funzionante, portala sul mercato,impara da ciò che succede.
Il Minimum Viable Brand nasce dallo stesso principio.
Se l’MVP serve a verificare se il prodotto funziona,l’MVB serve a fissare come il progetto viene percepito.
Perché mentre il prodotto viene testatoil mercato sta già costruendo una sintesi di te.
Da dove nasceil Paradigma
Nel 2014 Harvard Business Reviewha introdotto il concetto di Minimum Viable Brand.
L’idea era semplice: anche i brand, come i prodotti,possono nascere in forma minima e progressiva.
Ma è rimasta teoria.
Con Pink Different abbiamo preso quell’intuizionee l’abbiamo trasformata in un sistema applicabile alle startup.
Come si costruisce un MVB
Il Minimum Viable Brand non è un esercizio creativo.È un sistema.Serve a fissare la prima forma riconoscibiledel progetto nella mente del mercato.Questo sistema si costruisce attraverso tre layer.
Quando questi tre layer sono allineati,accade qualcosa di semplice.Il progetto smettedi essere interpretato ogni volta da capo.Inizia a essere riconosciuto.
Layer 1
Positioning
Architettura del brand
Il primo layer è il positioning.Qui si disegna l’architettura del brand.
È il momento in cui si decidedove il progetto vive nella mente del mercato.• quale problema presidia• quale categoria occupa• quale differenza lo rende leggibile
Non è comunicazione.È brand design.
La struttura invisibileche permette al progetto di esisterein modo chiaro nella mente delle persone.
Se questa architettura non esiste,succede una cosa molto semplice.Il mercato deve inventarla da solo.
E quando il mercato inventa la tua architetturausa la categoria più vicina.Anche se è sbagliata.
Sentenza
Se non progetti tu l’architettura del brand,il mercato progetteràuna versione semplificata di te.
E quasi sempre sarà quella sbagliata.
Layer 2
Identity System
Codifica del brand
Il secondo layer stabilisce le regole del sistema.Qui il brand smette di essere un’ideae diventa governance.
Si decide:• chi decide cosa• con quale linguaggio• con quale postura visiva• con quali regole narrative
Il positioning prende forma attraverso:• identità visiva• identità verbale• messaggi chiave• universo narrativo
È il sistema che permette al progettodi essere riconosciuto immediatamente.
Non solo capito.Senza governance ogni persona del teaminterpreta il brand a modo suo.
Un post dice una cosa.Una presentazione un’altra.Il sito un’altra ancora.Il risultato è sempre lo stesso.Rumore.
Sentenza
Senza governance scrittail brand non è un sistema.È un’opinione.
E quando il brand diventa un’opinione,la percezione della startup va alla deriva.
Layer 3
Touchpoint
Coerenza del brand
Il terzo layer sono i touchpoint.È qui che il brand diventa reale.Sono i punti di contattoin cui il progetto incontra il mercato.
Per esempio:• website• sales deck• investor deck• contenuti social• partnership• interazioni con il mercato
È qui che la percezionesmette di essere teoria e diventa esperienza.
Il mercato non vede il positioning.Non vede la governance.
Vede i touchpoint.
Ed è da lì che decide chi sei.Se ogni touchpoint racconta una cosa diversa,il mercato non prova nemmeno a capirti.Ti archivia.
Sentenza
Il brand non è quello che dici.
È quello che il mercato vederipetersi in modo coerente.
Cosa cambia quandola percezioneè fissata.
Quando la percezione non è fissata,ogni conversazione riparte da capo.
Quando il Minimum Viable Brand è definito,il progetto diventa leggibile.
Quando la percezione è fissata,le persone non devono più capire chi sei.
Lo riconoscono.
I brand con equity più fortemoltiplicano il loro valore.Letteralmente.
9x
Volumedi vendita
2x
Prezzopiù alto
4x
crescita quotedi valore
Questi dati sono il risultato del più grande studio mai fatto sui brand, che ha analizzato in circa 10 anni 21.000 brand in 540 categorie e 54 mercati e ha raccolto oltre 5,4 miliardi di dati attitudinali e 1,1 miliardi di dati sugli acquisti.
Fonte: Kantar
Accessoal Branding Venture Lab
Il Minimum Viable Brandnon nasce in una slide.Nasce dentro il progetto.Per questo lavoriamo a quattro mani con i founder.
Prima di costruire Pink Differentabbiamo passato più di 15 anninel mondo startup.Non da osservatori.Ma da chi le startuple ha fatte davvero sul campo.
Costruendo progetti.Lanciando prodotti.Sbagliando.Ripartendo.
Se stai costruendo una startup e vuoi capirese la percezione del progetto regge, mettilo sul tavolo.